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포켓몬 빵의 전설을 잇는다
요즘 대세는 ‘쿠키런: 킹덤 빵’

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#쿠키런:킹덤 #마케팅팀 #스낵식품팀

인기 애니메이션 ‘포켓몬스터’ 캐릭터 스티커를 모으기 위해 구매 대란이 났었던 포켓몬 빵, 기억하시나요?
추억의 신화가 요즘 CU에서 재현되고 있습니다. 바로 모바일 게임 ‘쿠키런: 킹덤’과 협업한 ‘쿠키런: 킹덤 빵’이 그 주인공입니다. MZ세대가 상품 속에 담긴 캐릭터 띠부띠부씰을 모으기 위해 지갑을 열고 있는 가운데 성공적으로 협업 프로젝트를 기획한 마케팅팀 신아라 책임과 배현우 주임, 빵 개발을 담당한 스낵식품팀 이호섭 책임을 만나보았습니다.

글 편집실 사진 조병우
대세 모바일 게임, 빵으로 만나다
요즘 CU 빵 진열대에서 가장 먼저 동나는 상품은 ‘쿠키런: 킹덤 빵’입니다. 9월 28일부터 순차적으로 출시한 이 상품은 ‘어둠의 초코롤’, ‘커피마법 호떡’, ‘상냥한 데니쉬’, ‘미니샌드 딸기·땅콩’ 등 빵 5종과 ‘순백의 롤케익’, ‘라떼한잔 카스테라’, ‘달콤한 한입슈’ 등 디저트 3종으로 구성됐습니다. 게임 속에서 만나던 쿠키런: 킹덤 빵이 세상에 나오게 된 것은 마케팅팀 신아라 책임의 번뜩이는 아이디어에서 시작됐습니다.


신아라 책임

저는 모바일 게임 헤비유저에요. 신작 게임이 나오면 대부분 해보는 편이죠. ‘쿠키런: 킹덤’은 세계관이 명확하고 설정이 좋아 질리지 않았어요. 특이한 점은 쿠키마다 팬덤이 형성돼 있었고, 인터넷 커뮤니티에 캐릭터마다 게시판이 있다는 점이 흥미롭게 다가왔어요. 이를 마케팅 기획에 활용하면 좋을 것 같았죠. 지난 4월, 팀장님께 아이디어를 보고드리니 흔쾌히 컨펌해주셔서 게임사 데브시스터즈와 만나게 됐습니다.

데브시스터즈는 Z세대가 좋아하는 편의점 브랜드인 CU와 협업할 수 있어 아주 긍정적인 반응을 보였다고 합니다. 신아라 책임이 이번 프로젝트에서 중요 포인트라고 생각한 것은 띠부띠부씰(띠고 붙이고 띠고 붙이는 스티커, 이하 띠부씰)이라고 밝혔는데요. 팬덤층이 두터운 쿠키들을 수집하는 게 핵심이라고 판단한 것입니다. 쿠키런 : 킹덤 안에서 NPC를 제외하고 플레이할 수 있는 쿠키만 60종이 넘지만 그 중에 제작된 띠부씰은 30종. 신 책임은 소비자의 ‘최애’ 캐릭터가 하나쯤 들어있게끔 쿠키 레벨에 따라 나눴다고 합니다.

상품에 절묘하게 녹여낸 쿠키 콘셉트
띠부씰 캐릭터들이 추려진 후 마케팅팀은 스낵식품팀에 띠부씰을 넣을 수 있는 상품 라인업을 요청했습니다. 본격적인 상품 생산을 위해 스낵식품팀의 이호섭 책임은 짧은 준비 기간 안에 모두가 만족할 수 있는 빵을 선정해야 했습니다.

이호섭 책임

업무가 타이트하게 진행됐기 때문에 아예 빵을 새롭게 개발하기보다는 기존에 인기 있었던 맛에 쿠키의 콘셉트를 녹여서 진행하게 됐습니다. 쿠키는 맛을 가진 캐릭터라 쿠키의 특징을 살리고 쿠키의 맛을 구현할 수 있으며, 띠부씰을 넣을 수 있는 빵들로 선정했습니다.

유례없는 수준으로 매출이 높다는 ‘쿠키런: 킹덤 빵’은 스낵식품팀의 효자 상품으로 급부상했습니다. 이호섭 책임은 50품목이 넘는 전용 빵 가운데서도 5가지 종류의 쿠키런: 킹덤 빵이 매출의 40%를 차지한다고 설명했습니다. 이 책임은 쿠키런: 킹덤이 보유한 팬층이 두터워 제품과 시너지가 잘 맞았던 것 같다고 미소지었습니다.


기발한 마케팅 아이디어도 매출에 한몫했습니다. 빵을 구매할 때 상품 바코드를 찍으면 POS에서 해당 패키지에 그려진 쿠키 캐릭터 음성이 나오는 것입니다. 어둠의 초코롤은 ‘진한 초코맛을 느껴봐라’, 라떼한잔 카스테라는 ‘라떼는 말이야~’ 등으로 캐릭터와 관련된 음성은 고객에게 특별한 구매 스토리를 주기에 충분했습니다. 이뿐만 아니라 띠부씰 뒷면에는 게임 캐릭터의 경험치를 올려주는 아이템 획득 이벤트 코드가 있어 구매를 더욱 이끌고 있습니다.

신아라 책임

쿠키런 성우 POS비프음, 등신대 등 마케팅 요소를 설계할 때 이러한 요소들이 매끄럽게 실현될 수 있을지 고민이 많았어요. 점포에서 쿠키런 성우들의 목소리가 잘 들리게끔 시스템적으로 챙겨주신 점포시스템팀 박준일 책임님, 쿠키런 등신대가 잘 전개되도록 안내 해주신 영업기획팀 박진일 책임님, 포켓CU 이벤트가 잘 될 수 있도록 힘써주신 CRM팀 이선영 책임님, 쿠키런 콜라보 상품 씨유플러스티머니 행사를 진행 해주신 서비스플랫폼팀 안지환 주임님께 이 자리를 빌려 감사하다는 말씀을 드리고 싶습니다.

배현우 주임

‘포켓CU’앱에서 상품 구매 후 스탬프를 적립하면 띠부씰을 보관할 수 있는 ‘띠부씰북’을 선착순 4천500명에게 제공하는 이벤트를 진행했습니다. 스탬프를 3개 이상 모은 고객에게는 추첨을 통해 문구 세트와 봉제 인형을 증정하죠. 앱에 대기자가 걸릴 만큼 참여도가 굉장히 높아서 정말 놀랐습니다. 또 점포 앞에 이벤트를 알리는 등신대도 설치했는데요. 직영점 39곳, 가맹점 11곳, 총 50개 점포에서 귀여운 쿠키런 캐릭터를 만나실 수 있습니다.

쿠키런: 킹덤 빵을 더 잘 즐길 수 있는 다양한 이벤트도 진행됐다.
유튜브 채널 ‘씨유튜브’에 업로드된 ‘킹덤 띠부씰빵에 숨겨진 맛의 비법, CU 단독공개!’ 영상도 10월 21일 기준 조회수 9.6만회를 기록할 정도로 인기가 높습니다. VJ특공대 콘셉트로 제작된 애니메이션 영상은 쿠키들이 빵을 만드는 과정을 그리고 있는데요. 톡톡 튀는 아이디어들이 매출 수직 상승에 날개를 달아주고 있습니다.

신아라 책임

마케팅을 기획할 때 고객의 관점을 생각하는 게 가장 중요한 것 같아요. 예를 들어 미니씰북의 경우도 CU 콜라보 로고는 최소화하고, 쿠키의 귀여운 이미지를 전면에 내세우는 등 욕심을 많이 덜어내려 노력했어요. 소비자가 봤을 때 갖고 싶다는 생각이 들게끔 게임 유저와 고객 입장에서 생각했습니다. 앞으로도 참신한 마케팅을 통해 우수사례를 많이 만들어 점주님들이 점포 매출을 많이 올리실 수 있도록 열심히 서포트하겠습니다.


고객에게 새로운 가치 전달할 것
포켓몬 빵에 이어 띠부씰 빵의 성공신화를 다시 쓴 세 사람은 이 경험을 발판 삼아 더욱 성장하겠다며 앞으로의 목표를 전했습니다.

이호섭 책임

앞으로도 뺑드프랑처럼 프리미엄 빵을 만들고 싶어요. CU에만 가야 먹을 수 있는 고퀄리티의 빵을 만들고 싶습니다. 올해 여러 가지 새로운 시도를 했었는데 녹록지 않았어요. 이번 프로젝트로 수익에 일조했다는 생각으로 마음을 달래봅니다. 내년에도 CU를 많이 찾을 수 있도록 좋은 상품으로 고객들에게 인사드리고 싶습니다.

신아라 책임

고객이 CU라는 브랜드를 ‘매일 새롭고 기대되는 편의점’으로 인식하고 찾아오게끔 만드는 것이 마케터로서의 역할이라고 생각합니다. 앞으로도 재미있고 신선한 마케팅을 기획해 고객에게 다가가 성공적인 결과를 만들어내도록 노력하겠습니다. 많은 응원과 관심 부탁드립니다! 감사합니다.

배현우 주임

영업에 있다가 이익부서로 오다 보니 생각하는 방향이 달라지는 것 같아요. 이번 프로젝트로 제가 노력해야 할 부분이 어떤 것인지 알 수 있었습니다. 이를 기반으로 고객들에게 편하게 다가가는 마케팅을 기획하고 싶습니다. 팀에 도움이 되는 방향을 고민하고 성장하는 데 일조할 수 있는 팀원이 되도록 하겠습니다.