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신선한 맛, 든든한 맛, 건강한 맛
맛의 삼위일체 ‘The건강식단’

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#마케팅팀 #간편식품팀 #BGF에코바이오 #디자인팀 #The건강식단

다이어트를 위해 오늘도 포털사이트 검색창에 ‘다이어트 도시락’을 검색한다. 냉동되어 입맛을 떨어트리는 반찬에 ‘이래서 다이어트 도시락인가?’라는 생각이 든다. ‘내 모습이 처량하다’라는 생각이 들 즈음, ‘다이어트 도시락이 이래도 돼?’라는 도시락이 눈앞에 나타났다. 바로 The건강식단이다.

글 편집실 사진 조병우
다이어트 도시락의 장점만 담다
대부분 생각한다. 다이어트와 편의점은 절대 만날 수 없는 평행선 같은 구조라고. 하지만 The건강식단 덕분에 편의점과 다이어트가 같은 선상에 놓이게 됐다. 다이어트인의 시선을 사로잡는 저칼로리 도시락, 그럼에도 수준 높은 식감과 포만감으로 냉동 다이어트 식품에서 느껴지는 우울감을 없애주는 구성 덕분이다. 이에 The건강식단이 소비자의 선택 받을 수 있게 된 그 시작이 궁금해졌다.

김동율 책임

지난 5월, BGF리테일은 업계 최초로 고객들의 합리적인 상품 선택을 위해 영양전면표시제를 실시했습니다. 이후 간편식품팀 내부적으로 ‘영양전면표시제 다음으로 건강을 책임질 넥스트 상품은 무엇인가’에 대한 고민이 이어졌고 비건 등 건강식품 관련 소비가 늘어나고 있음을 확인했습니다. 이에 코로나19로 온라인과 배달 시장으로 이탈된 여성 고객을 다시 편의점으로 끌어오기 위해 냉동 도시락의 단점을 보완한 냉장 식단관리 도시락을 기획하게 됐습니다.

딱 맞아떨어진 기획 의도 덕분에 11월 초 출시된 The건강식단 시리즈는 11월 1~10일 기준 CU 도시락 30종 중 매출 TOP 10위 안에 들며 그 인기를 입증했다. 한편, 간편식품팀 박성욱 책임은 이 인기를 실감하기까지 총 5개월의 시간이 걸렸다며 The건강식단의 탄생 과정을 설명했다.


박성욱 책임

The건강식단 기획부터 출시까지 약 5개월의 시간이 걸렸어요. 식단 관리에 열중하는 소비자를 타깃으로 삼은 만큼 기획 과정에서 영양소와 관련된 여러 자료를 꼼꼼하게 서치했습니다. 특히 한국인 영양소 섭취기준과 1일 영양성분 기준치를 기반으로 탄단지 도시락은 열량 399kcal 미만, 프로틴 도시락은 단백질 40g 이상, 밸런스 도시락은 탄수화물 30%, 단백질 25%, 지방 45%와 같은 상품 기준을 세워 내용물을 구상했습니다.

The건강식단 기획 단계에서 냉동 다이어트 도시락은 물론 구독 도시락까지 도시락이란 도시락은 모두 섭렵했다는 간편식품팀. 그 과정에서 다이어트 도시락의 모든 장점을 조합하려 노력했다. 특히 벌크 형태로 판매돼 냉동실을 가득 채운 도시락을 보며 ‘매일 신선한 상품을 필요할 때 살 수 있으면 얼마나 좋을까’라는 생각이 들자, 이를 The건강식단의 셀링포인트로 잡았다고 한다.

봉수아 주임

The건강식단은 당일 조리, 당일 배송이라는 강점이 있습니다. 이 강점을 더욱 극대화하기 위해 일반 다이어트 도시락과 180도 다른 조리 방법을 선택했습니다. 그래서 냉동 도시락에서 보기 힘들었던 아삭한 식감이 그대로 살아있는 소고기 오이볶음이나 야채구이 등의 반찬을 기획할 수 있었습니다.

구매심리 자극하는 CU표 마케팅
  • ‘얼리지 않아 신선하다’라는 슬로건 아래 판매되고 있는 The건강식단. The건강식단의 타깃은 앞서 말했듯, 편의점에 방문하는 모든 고객이 아닌 냉동으로 유통되는 식단 도시락 구매자다. 명확한 타깃을 정했기 때문일까? 실제로 많은 여성들이 다이어트 도시락을 구매하는 만큼 현재 The건강식단 시리즈의 구매고객 또한 일반 도시락 고객대비(일반 도시락 여성구매 비중 32.5%) 여성구매 비중이 43.7% 로 매우 높은 편이다.

The건강식단 마케팅을 총괄 담당한 신용민 책임은 다이어트 도시락을 구매하는 소비자 대부분이 온라인을 통해 식단 정보를 수집하고 냉동 도시락을 구매하는 만큼 온라인 상품 페이지와 포켓CU 예약구매 페이지에 공을 들였다고 한다.

신용민 책임

신규 고객 유입을 위해 헬스 유튜버 지기TV, 식단 유튜버 미서, 원푸드 유튜버 윤이나와 협업해 솔직한 리뷰를 요청했습니다. 아울러, 유튜버 콘텐츠에 상품 페이지로 연결되는 링크를 걸어 예약구매까지 손쉽게 이어질 수 있도록 했죠. 그 결과 상품 출시 후 현재까지 예약 구매가 꾸준히 이어지고 있습니다. 또 신규 고객 유입을 위해 네이버 블로거를 섭외, 식단과 식단 도시락, 점심 도시락과 같은 주요 검색 키워드를 이용해 리뷰를 작성, 해당 키워드 검색 시, 상품 리뷰가 상위에 노출될 수 있도록 힘썼습니다.


건강도 챙기고 환경도 챙기고
The건강식단의 장점은 얼리지 않았다를 포함해 밸런스, 프로틴, 탄단지 등 취향대로 고를 수 있는 시리즈 구성 그리고 친환경 PLA 용기 등이다. 특히 The건강식단에 적용된 PLA 용기는 국내 최초로 내열성을 보유한 친환경 용기다.

권준영 대리

PLA 용기에 사용되는 생분해성 수지의 경우, 열 변형에 매우 약합니다. 그래서 국내·외 시장에서 내열성을 가진 PLA 제품을 찾아보기 어렵죠. 하지만 BGF에코바이오는 오랜 연구 끝에 지난 3월 내열성을 보유한 용기 개발에 성공, 이후 용기 상용화를 위해 내열 성형에 적합한 적용 시트와 성형 공정, 기술개발을 꾸준히 진행했습니다. 그 결과, 11월에 출시된 The건강식단에 용기를 적용할 수 있었습니다.


첫 상용화이기에 준비 과정에서 어려운 점도 많았다. 기존 석유계 플라스틱(PP, PET, PE 등)과 같이 스탠다드한 성형 방법이 구축되지 않았기 때문이다. 특히 CU The건강식단에 적용한 내열 기술이 BGF리테일 내에서도 처음 시도한 방법이었기에 검토할 부분이 많았다고. 이에 권준영 대리는 일주일 동안 성형 공장에 머물며 금형 수정과 공정 조건을 잡으며 지금의 형태를 구축했다.

도시락 틀이 완성된 후에는 김동율 책임의 시간이었다. BGF푸드를 직접 방문한 김 책임은 The건강식단이 튀기는 공정없이 굽고 삶는 공정만 거친 반제품인 점을 십분 활용해 원재료의 색상을 그대로 나타내려 힘썼다. 특히 소비자에게도 해당 부분을 어필하기 위해 작업자들을 직접 교육하며 토핑과 성형, 포장, 공정에 신경을 기울였다.
속 보이는 패키지로 장점 극대화
상품 패키지 디자인과 프로모션에 사용되는 키 이미지 비주얼 작업을 담당한 디자인팀 김부권 책임은 패키지 디자인 과정에서 타사 다이어트 도시락을 참고하기보단 새로운 접근 방법을 택했다. 주 고객인 20~30대 여성의 취향을 겨냥하기 위해 코스메틱 디자인을 참고한 것이다.


김부권 책임

‘얼리지 않아 신선하다’라는 마케팅 전략 방향에 맞춰 신선하면서 가치감을 느낄 수 있는 디자인을 목표로 삼았어요. 경쟁사 다이어트 도시락들은 얼려서 유통하기 때문에 제품 원물을 최대한 가려 디자인하는데 The건강식단은 냉장 유통의 신선함을 강조하고 있어 제품을 최대한 보여주려 타공을 넣는 등 기존과 다른 디자인 방향을 설정했습니다.

시식까지 함께하며 만들었기에 The건강식단에 대한 애정이 누구보다 강하다는 6인. 6인 각자가 뽑은 도시락이 다 다를 정도로 The건강식단은 수준급의 맛과 영양소를 자랑한다. 이에 프로틴과 밸런스, 단백질 등에서 더 나아가 더 다양한 종류의 건강식단을 출시할 계획이라고 밝혔다.

“새해를 맞아 운동이나 다이어트를 다짐하는 사람이 많아요. 그 사람들을 타깃으로 The건강식단이 더 많은 소비자의 선택을 받을 수 있도록 노력할 계획입니다. 구체적인 계획으로는 샐러드 등 The건강식단 라인업을 확대하고 신뢰를 강화할 수 있는 콘텐츠와 할인 프로모션 등을 엮어 주간 식단, 월간 식단 등 CU에서만 만날 수 있는 건강한 간편식을 시장에 안착시킬 계획이에요.”